Pour faire face à une concurrence venue du web ou d'autres secteurs spécialisés, les acteurs de la distribution hygiène et propreté consolident leurs atouts de spécialistes, notamment la connaissance des problématiques spécifiques de leurs clients, la présence sur le terrain et le service après-vente.
Pour Hervé Dufourq, président du groupement Équipage Hygiène Solutions, la concurrence des plates-formes web est difficile à quantifier : « Nous ne savons pas réellement quel type de clients elles touchent. Amazon Business, qui bénéficie d’une importante puissance d’achat, souhaite pénétrer le marché de l’hygiène professionnelle. » Amazon Business se repose sur les fabricants et les distributeurs. Certains fournisseurs signent des partenariats tandis que d’autres restent très frileux.
Les grossistes en fournitures de bureau ont dû évoluer et élargir leur offre, en raison notamment de la perte de chiffre d’affaires sur la partie papier et encre. « Il est difficile pour ces grossistes, comme pour des plates-formes web généralistes, d’avoir l’expertise globale, observe Olivier Scolan, directeur général de Boma France. Depuis 1974, Boma développe sa propre gamme et ses propres solutions pour rendre en tant que spécialiste le nettoyage circulaire, efficace et agréable. » Le groupe a enregistré une croissance de 10 % en 2018 pour atteindre 80 M€. Il ne perçoit pas réellement les effets des concurrents du web mais reste très attentif à toutes les évolutions qui concernent le secteur.
« Nous ne ressentons pas encore cette nouvelle concurrence mais nous ne la sous-estimons pas », confirme François Thuilleur, directeur général de Paredes, dont la spécificité est de proposer, via une offre de service, l'approvisionnement de la cabine sanitaires, à l'image d'Elis ou Initial. « Ce service privilège représente 70 % de nos ventes, précise-t-il. Nous sommes capables de réaliser le diagnostic des besoins selon le nombre d'utilisateurs. »
Orapi n'a pas non plus encore constaté cette concurrence sur le marché BtoB. « Si toutes les entreprises ont un accès facile à Internet, il faut souligner que selon la typologie de client, l’attente n’est pas seulement de passer une commande. En effet, certains clients demandent de l’accompagnement, du conseil, de la formation… et les sites de vente généralistes ne sont pas tous en mesure d’y répondre », souligne Amélie Thome, chargée de marketing/communication.
Dans le Nord de la France, la société Devlaeminck Distribution (membre du groupement GEH) observe pour sa part une recrudescence de la concurrence de distributeurs spécialisés sur d’autres marchés, comme ceux de l’alimentaire. « Ils ouvrent leur catalogue aux produits d’entretien et nous grignotent des parts de marché, témoigne Franck Devlaeminck, directeur commercial. Concernant les acteurs du web, nous ne ressentons pas leur concurrence directe. Notre métier répond à une certaine technicité, qui nécessite conseils et accompagnement. Le SAV et l'acc
Proximité et expertise
Avec 6 000 références, Paredes a une grande diversité de clients, de la PME aux grands comptes. « Les entreprises régionales demandent un fournisseur one-stop shopping capable de répondre à l'ensemble de leurs besoins, des sacs-poubelles aux gros matériels », témoigne François Thuilleur. Le distributeur a un accord avec un fabricant de machines, dont les équipes interviennent pour le SAV.
« Pour les entreprises de propreté, la partie consommables représente à peine 5 % de leurs coûts mais elle est très importante pour la satisfaction des clients finaux, estime François Thuilleur. Elles ont besoin d'un interlocuteur "physique" de confiance. » Paredes a décidé d'aller plus loin en optant pour une hyperspécialisation. Un directeur commercial dédié aux entreprises de propreté a été recruté en la personne de François Brochet. 30 vendeurs se spécialisent vers cette clientèle. Répartis sur 9 sites, une cinquantaine de techniciens sillonnent, aussi, le territoire. Paredes dispose d'un organisme de formation agréé, Paredes Université, activité qu'il entend développer.
Le niveau de services
Pour contrer la concurrence, Équipage Hygiène compte poursuivre son développement. « Notre but est d’offrir un service de qualité. L’intérêt du groupement est de mettre en commun nos savoir-faire et idées pour nous différencier, ajoute Hervé Dufourq. Avec l'évolution des comportements d'achat, notre métier doit s'adapter de manière importante, notamment en innovant sur la méthode de distribution. » Le groupement consacre, chaque année, 100 000 à 150 000 € en R & D pour trouver de nouvelles solutions de vente et travailler différemment.
« Nous devons monter en compétences pour accompagner encore mieux nos clients sur les protocoles produits et la formation à la manipulation des machines. Pour optimiser davantage les coûts, le préventif doit s’associer au curatif. C’est possible avec le digital », souligne Hervé Dufourq. Un niveau de services élevé est nécessaire, aussi bien sur des aspects juridiques que techniques. « Le monde de la consommation change. Le distributeur doit proposer des services de haut niveau mais il doit être rémunéré… estime le président. Le service payant est l’avenir. »
Devlaeminck met en avant sa réactivité et ses compétences en matière de recommandations, audit, mise en service, SAV et formation. « Nous suivons l’évolution des technologies et les aspects de santé et sécurité, ainsi que les normes, au bénéfice de nos clients », ajoute Franck Devlaeminck.
Orapi propose aussi de nombreux services : formation clients, préconisations des produits et accompagnement commercial, audits hygiène, SAV pour les matériels.
Présence sur le terrain
« Notre force est la recherche permanente d'innovations associée à une présence terrain pour accompagner les clients », signale Olivier Scolan. Techniciens et commerciaux se déplacent sur site pour analyser les problématiques et proposer les solutions à forte valeur ajoutée. « Le nettoyage est un métier complexe et technique. Nous proposons des tests et démonstrations pour prouver l’efficacité d’une solution », complète Olivier Scolan. Boma assure l’accompagnement de la phase d’audit à la mise en service. Il peut aller plus loin en proposant à ses clients un plan de formation continue au nettoyage écologique via la Boma Academy, organisme de formation agréé.
Devlaeminck (3 M€ de chiffre d'affaires) compte 6 commerciaux pour couvrir le Nord et le Pas-de-Calais. « Ils sont formés en interne par nos fournisseurs pour bien connaître notre gamme : buanderie, cuisine, entretien des sols, maintenance des locaux… », précise Franck Devlaeminck. Le distributeur souhaite se démarquer avec des produits plus respectueux de l’environnement, comme la gamme GEH baptisée Ultra Bio Tensio (à base de tensio-actifs naturels sans pictogramme de danger, sans COV).
« Nous accompagnons l’utilisateur au quotidien et effectuons des préconisations techniques en fonction de ses contraintes budgétaires, poursuit-il. Notre but est qu’il puisse assurer des prestations performantes, sécurisées, ergonomiques et économiques. »
Chez Orapi, en matière de formation, une école de formation a été créée. Orapi Academy, basée à Vaulx-en-Velin, permet au groupe d’avoir des contacts privilégiés avec ses clients avec des formateurs à temps plein qui se déplacent sur site. 1 800 personnes ont été formées depuis son ouverture en 2017. Les commerciaux assurent l’accompagnement et le conseil et les techniciens se chargent de la mise en route des machines. « Nous comptons au total 200 personnes sur le terrain, indique Amélie Thome. Le relationnel est très important dans l’acte d’achat. »
Et pour la logistique ?
Les sites web marchands, Amazon au premier rang, bénéficient d’importantes capacités de stockage et d’un outil logistique de pointe. Paredes vient de se doter d'un nouveau stock central permettant de garantir la disponibilité de ses 6 000 références. Boma a centralisé sa logistique sur sa plate-forme européenne. « Grâce à une gestion fine des gammes et des stocks, nous livrons sans reliquat, signale Olivier Scolan. Notre système digital Dos Dob permet de définir les quantités de consommables, les produits et les matériels nécessaires au bon fonctionnement d’un site. Les avantages clients sont énormes : le système anticipe les prévisions de commandes tout en respectant les budgets et en réduisant les coûts cachés. »
Avec sa plate-forme de 20 000 m² à Saint-Vulbas (Ain), Orapi a une force de frappe importante en matière de logistique. Pour être plus proche des clients, il compte 10 plates-formes régionales et chacune de ses agences possède son site d’expédition.
Devlaeminck bénéficie d’une logistique intégrée avec ses propres chauffeurs et véhicules, pour répondre à tous les besoins en termes de livraisons simples ou multisites.
Solutions sur-mesure
« Nous devons créer de la valeur par le service, estime François Thuilleur. Il existe une forte tendance à la personnalisation de l'offre. Il nous arrive souvent d'être sollicités sur des cas très particuliers et nous devons apporter une solution sur-mesure. » L'entreprise entend également innover en matière de facturation, par le biais de solutions digitales et de formules d'abonnement.
« Boma, société familiale indépendante, a la capacité d’écouter ses clients pour mieux s’adapter à leurs besoins. Notre flexibilité nous permet d'offrir des solutions sur mesure, ajoute Olivier Scolan. Nous sommes aussi apporteurs d’innovations, notamment dans le domaine de la mécanisation et de la robotique, pour lesquelles nos clients nous sollicitent beaucoup. »
Boma dispose de solutions digitales développées en propre. Le système Dos Dob a pour objectif de faciliter la passation de commandes, la gestion de l’approvisionnement et la facturation électronique. L’entreprise propose aussi un web shop à partir duquel il est possible de créer un compte et de passer des commandes 7 jours sur 7.
Du retard sur le web
Pour répondre à l'évolution des comportements d’achat, Orapi a totalement repensé sa stratégie digitale et a mis en ligne depuis octobre 2018 un e-shop. Les professionnels, clients ou non, peuvent consulter les fiches techniques et les FDS et créer un compte client. « Nos ambitions sur le digital sont fortes : l’e-shop doit être un levier de commandes, annonce Amélie Thome. C’est important de faciliter l’achat en apportant plus de souplesse. » 1 500 références sont visibles en mode non-connecté pour couvrir l’essentiel des besoins (chimie, accessoires, consommables). D’ici fin 2019, l’e-shop s’enrichira de nouvelles fonctionnalités, notamment la gestion budgétaire ainsi que les statistiques de ventes par adresse de livraison.
Paredes propose à ses clients de commander de manière digitaliser. « Nous allons améliorer le web shop interne en mettant en place un tchat pour traiter les réclamations », ajoute François Thuilleur.
Devlaeminck a décidé de lancer une interface clients courant 2019, qui sera reliée à son ERP pour la gestion commerciale et logistique.
Hélène Sutter, Bruneau
« Élargir notre offre hygiène »
Bruneau, acteur de l’e-commerce en équipement de bureau et solutions dédiées aux entreprises, continue de développer son offre hygiène et entretien, comme l’explique Hélène Sutter, chef de groupe achats/marketing.
Quel est le positionnement de Bruneau sur le segment de marché hygiène ?
Nous réalisons 10 % de notre chiffre d’affaires (360 M€ en 2018) sur la partie hygiène et entretien. Avec une croissance à deux chiffres, ces deux catégories surperforment les autres univers produits. Nos segments « leader » sont la ouate et les sacs-poubelles. Nos clients sont les professionnels au sens large de la TPE aux grands groupes, en passant par les collectivités, les professions libérales…
Quelle est votre offre dans ce domaine ?
Nous avons 1 500 références en stock : ouate, savon, hygiène corporelle, produits d’entretien (du conditionnement en 1 à 10 l), sacs-poubelles, petits matériels… Si un client souhaite un produit qui n’est pas référencé sur notre site, notre service My Bruneau, s’engage à le trouver (service gratuit sur simple appel). Nous travaillons avec plus de 50 fournisseurs, industriels et distributeurs, et sommes en recherche permanente de nouveaux partenaires pour développer notre offre. Les produits en marque propre Bruneau, fortement plébiscités par nos clients, représentent un tiers de nos ventes. Ils constituent donc également un axe de développement important. Notre force est de proposer à nos clients une offre large, de qualité, et disponible immédiatement (nos produits en stocks sont livrables en 24 heures) !
Comment êtes-vous organisés en matière d’accompagnement des clients ?
Nos conseillers au centre d’appels et au tchat sont formés aux produits. Nous mettons aussi tout en œuvre pour enrichir nos fiches produits disponibles sur le web (comme les FDS des détergents). Pour les produits plus techniques, nous pouvons faire appel aux fournisseurs pour accompagner notre force commerciale comptes clés sur le terrain. Nous continuons de travailler à la professionnalisation de nos services et de nos équipes sur ce secteur pour accompagner nos clients.
Emmanuelle Hubert, Lyreco
« Nous professionnalisons notre offre »
Lyreco, spécialisé dans la distribution de produits et services aux entreprises, a de grandes ambitions dans les produits d'hygiène, comme l'annonce Emmanuelle Hubert, category manager et hygiéniste de formation.
Quelle est votre stratégie sur le marché hygiène et propreté ?
Notre stratégie globale consiste en un très fort élargissement de la gamme. Nous avons doublé en 5 ans le nombre de références catalogue pour atteindre 11 500 références stockées sur nos 2 entrepôts. Des produits de plus en plus techniques sont privilégiés pour répondre à des problématiques spécifiques. Les catégories EPI et hygiène sont concernées. Notre force de vente compte 25 spécialistes hygiène formés régulièrement par mes soins. Ils accompagnent les clients pour la mise en œuvre de nouvelles solutions.
Comment construisez-vous votre offre ?
Depuis mon arrivée en janvier 2018, nous œuvrons pour professionnaliser notre offre en diversifiant les sources auprès de fabricants de produits B to B. C'est le cas pour la partie sanitaires et hygiène des mains. La gamme Lyreco Essuyage (papier toilette, bobines à dévidage central et industrielles, distributeurs…) existe depuis janvier 2018. En janvier dernier, nous avons lancé Lyreco Pro à destination des professionnels de l'hygiène. Nous ouvrons, à partir de juin, 1 000 références nouvelles pour répondre à l'ensemble de leurs besoins (jusqu'aux petits matériels). Pour les gros matériels, nous allons travailler avec un partenaire qui a des équipes sur le terrain.
Comment évoluez-vous pour suivre les comportements d'achat ?
D'abord, nous proposons un service de livraison sous 24 heures pour une commande passée avant 18 h. Nous disposons d'une logistique internalisée avec deux centres de préparation de commandes, de 41 centres d'éclatement et 420 chauffeurs livreurs et véhicules. Par ailleurs, nous avons une longueur d'avance sur le digital. 70 % des commandes clients passent par notre site web. Un vaste plan de modernisation est en cours pour refondre la plate-forme e-commerce.
